SEO-året 2025 – en nyårsresumé

Publicerad 29 december 2025, senast uppdaterad 2025-12-29

Google går igenom sin metamorfos, sökkontraktet är helt brutet och många nya akronymer skapar förvirring. 2025 är över och det har blivit dags att lägga ännu ett händelserikt SEO-år till handlingarna.

Det har blivit mer regel än undantag de senaste åren att kalla det gångna SEO-året för det mest händelserika på länge. Men så har det verkligen känts de här sista åren – och 2025 var inget undantag!

Googles metamorfos

De två enskilt största händelserna under 2025 var såklart den svenska lanseringen av AI overviews i maj och därefter AI mode i oktober.

Ända sedan ChatGPTs intåg för tre år sedan har vi vetat att en förändring i den här riktningen oundvikligen skulle komma att ske för Google – och nu är vi äntligen här.

Under dessa tre år är det ingen som riktigt vetat hur stor effekten på framförallt trafik, källhänvisningar i svaren men även intäkt skulle bli. Det känns därför bra att vi nu har nått ett nytt normalläge, om vi vågar kalla det så, där vi vet mer hur terrängen troligtvis kommer att se ut under kommande år.

Vi har nu också svart på vitt att de sajter som jobbat på ett holistiskt sätt med sin SEO de senaste åren, och verkligen haft som målsättning att skapa destinationer människor vill söka sig till, är de som hävdar sig bäst i det nya söklandskapet som växt och fortsätter växa fram.

The Empire Strikes Back!

2025, åtminstone andra halvan av det, blev på många sätt Googles år, vilket vi framtidsspanade om i Sökpodden #117.

Även fast ChatGPT var först med att göra generativ AI tillgängligt inom ramen för en sökmotor blev det Google som tillhandahöll det för den stora massan genom först AI overviews och därefter AI Mode – och på många sätt tog tillbaka initiativet inom AI.

Vi ska heller inte glömma Gemini i det här sammanhanget som gått från klarhet till klarhet under 2025 och nu i rask takt tar marknadsandelar från ChatGPT.

”AI-sök” växer fast från låga nivåer

Med AI-sök menar gemene man sök som sker på plattformar där det finns en chatbox såsom ChatGPT, Gemini och Perplexity – det vill säga konversationellt sök.

Jag vill helst kalla sånt ”AI-sök”, inom citattecken, eftersom AI är en oerhört stor komponent på Google också. Men låt gå.

Baserat på våra kunders data växer trafiken från ”AI-sök”-plattformar, dock från låga nivåer. Ingen aktör rår tyvärr dock på Google än så länge och givet att ChatGPT nu funnits i tre år och inte lyckats rucka på Googles dominans mer än så lär detta heller inte ske i någon större utsträckning.

Googles distribution fortsatt intakt

Anledningen till det är att Google har distributionen via sitt ekosystem av Chrome, Android, Gmail, Youtube, Apple, etc. på ett sätt som ChatGPT inte har. Google kom dessutom lindrigt undan i monopolrättegången tidigare i år och verkar därtill ha en god relation med den 47:e administrationen i USA.

I en miljö där den politiska styrningen lovar mindre regleringar och big tech favoriseras i högre grad än förr kommer Google givetvis våga ta ut svängarna ännu mer. Vi har redan sett det under 2025 och 2026 lär fortsätta i samma stil.

Med det sagt tycker jag att Open AI ska ha all cred för att de lyckades tvinga fram Googles hand. Utan ChatGPT hade vi inte haft generativ AI i sök på det sätt vi har idag. De var väldigt innovativa och fångade ”magic in a bottle” där under en kort period.

Därtill kommer marknaden för LLM:er fortfarande finnas kvar och där kan de fortsätta innovera. Men de kommer inte ha distributionen att tackla Google inom sök – och kanske var det fel jämförelse redan från början.

Sökkontraktet är brutet

En bärande fråga vi ställde i förra årets krönika var om sökkontraktet som vi känt det fram till nu fortfarande skulle gälla framöver. Med sökkontraktet avses den outtalade deal som gällt mellan Google och webbplatsägare där webbplatsägare får värdefull trafik i utbyte mot att Google får indexera deras innehåll (och därigenom skapa en bra tjänst för sina användare).

Med facit i hand kan vi kallt konstatera att kontraktet som vi känt det slutgiltigt bröts under 2025 genom lanseringarna av AI overviews och AI mode – och den lägre CTR som följt inneburit att tidigare års trafiknivåer för många sajter är ett minne blott.

Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att detta främst gäller på informationssökningar och inte transaktionella sökningar som ligger nära konvertering och intäkt. Där märks ingen skillnad, det slutgiltiga värdet av att synas bra när människor söker är fortsatt intakt.

Rent praktiskt har detta inneburit att KPI:er kopplade till trafik, för de flesta sajter, blivit kraftigt degraderade under året – och att större fokus blivit att förklara värdet av att vara den aktör som ger människor dessa svar på sökplattformen, även om det innebär mindre trafik in till sajt när så sker.

Här tror jag vi kan göra ännu mer som SEO-bransch framåt, särskilt när det kommer till att förklara hur SEO fungerar som en varumärkesbyggande kanal.

Tyvärr har svaret från vissa håll i branschen istället bara handlat om att desperat hitta på nya benämningar på SEO för att sälja in samma lösningar under nytt namn.

Många nya akronymer skapar förvirring

Under 2025 har begrepp såsom GEO (generative engine optimization), AEO (answer engine optimization) och liknande vuxit sig starkare.

För generalister som är beställare av SEO har det här inneburit en hel del förvirring eftersom många tycks tro att det handlar om något fundamentalt annorlunda än SEO. Vi märker själva hur mycket mer utbildning vi behöver göra kring dessa delar i införsäljningsfasen.

Ett ganska roligt återkommande införsäljningsargument för AEO verkar vara att det skulle handla om att ge svar – medan SEO bara handlar om att ranka på sökord i Googles tio blå länkar.

Alla vi som jobbat med sök en längre tid vet såklart att SEO alltid handlat om att nå användare med rätt budskap och svar i exakt det ögonblick de är mottagliga och söker det – inte bara att ranka på ord.

Det här är givetvis inget nytt som AEO, eller vad man än väljer att kalla det, tillför. Då har man missat vad sök handlar om från första början.

David Nilsson sammanfattade det för övrigt bäst.

Search Console släpper nya funktioner

Mitt i sin metamorfos, eller kanske just på grund av den, verkar Google ha fått ett ryck och släppt en hel del faktiskt användbara funktioner i Search Console under 2025 (inte bara en ny logga). Jag tänker främst på möjligheten att lägga till annoteringar i Performance-rapporten, nya visningsfilter för att visa aggregerad data och testet att även inkorporera statistik om ett varumärkes sociala kanaler i Search Console.

Vi saknar dock fortsatt filter för det mest självklara, såsom AI overviews och AI mode. Kan vi få det under 2026, snälla? Eller är det något kopplat till det ni inte vill att vi ska se, Google?

Googles sökdata är guld

Google satte hårt mot hårt under 2025 och försvårade för utomstående aktörer att scrapa deras sökresultat. SEO-branschen drabbades här men det var andra AI-företag såsom OpenAI och Perplexity, som använder Googles sökresultat för att ge användare bättre svar i sina AI-chatbotar, som var de egentliga måltavlorna.

Tyvärr lär detta fortsätta spilla över på oss i takt med att Google försvårar möjligheterna än mer för konkurrenter att programmatiskt komma åt deras sökdata, vilket för oss SEO:are kommer leda till mindre tillförlitliga, och dyrare, SEO-verktyg.

På tal om mindre tillförlitlig data…

AI-trackers lovar runt men håller tunt

I takt med att fler vill förstå hur de syns på plattformar såsom ChatGPT och andra LLM:er har så kallade AI-rank trackers poppat upp som svampar ur jorden under 2025.

Tyvärr lovar många av dessa runt men håller tunt. Det finns inget sätt att veta exakt hur promptbeteendet på LLM:s ser ut, vilket många av dessa verktyg kan ge sken av.

På Google har vi varit väldigt bortskämda med sökdata om hur människor söker, men ingen LLM delar med sig av motsvarande data för sina plattformar idag.

Fram tills denna aspekt har förändrats bör denna typ av verktyg mer ses som en indikator på hur ditt varumärke kan presenteras och synas på dessa plattformar – men promptbeteendet som anges ske på vald LLM är mer eller mindre påhittat och inte en rättvisande bild av hur användarna där promptar (oavsett vilket verktyg du tittar på).

Tack för i år

Med det sagt sätter vi punkt för 2025 och ser med tillförsikt fram emot vad som står för dörren nästa år. Stort tack alla läsare, kunder, poddlyssnare, webbinariedeltagare och alla andra som på något sätt engagerat er med det innehåll vi skapat under året som gått. Gott nytt år önskar vi på Pineberry!