Så påverkas SEM av AI

Publicerad 11 juli 2025, senast uppdaterad 2025-07-11

AI har blivit en naturlig del av både sök och annonsering och det händer mycket på kort tid. Det kan vara svårt att hänga med när verktyg och strategier förändras snabbt. Här delar vi med oss av några insikter och tankar kring hur du kan navigera i ett SEM-landskap där AI redan är vardag och vad som kan vara värt att fundera på framöver.

Just nu pratas det mycket om AI i alla branscher och det är lätt att känna sig överväldigad av alla nya möjligheter och snabba förändringar. Sökbeteendet har förändrats och sökningarna är längre, mer komplexa och sker allt oftare med röst, bild eller AI-drivna funktioner. Det gör att förväntningarna på mer personliga svar ökar. Vi har helt enkelt “ett söklandskap i förändring” som min kollega Björn beskriver det på ett bra sätt.

Samtidigt som söklandskapet förändras så gäller detsamma i annonsplattformarna. Det blir viktigare att hålla sig uppdaterad, vilket medför att behovet av specialister som kan agera strategiskt utifrån allt som finns tillgängligt på marknaden blir stor. I denna artikel summerar vi våra insikter om AI utifrån hur det ser ut idag och vad som kan vara bra att tänka på framöver utifrån ett SEM-perspektiv med fokus på Google Ads.

AI är redan vardag inom SEM

Inom SEM är AI inget nytt utan det är en naturlig del av arbetet. Sedan 2016 har till exempel smart bidding funnits som idag är en grundförutsättning för att få ett konto att fungera. Maskininlärning och dataallokering har länge varit en viktig del innan den den största AI-hypen bröt ut. Detta innebär att vi har samma förhållningsläge till att förstå maskininlärning, men idag sker det i större utsträckning.

Google har idag flera features som har ett AI-fokus till exempel:

• Smart Bidding
• Broad Match
• Performance Max
• Search Ads
• Demand Gen
• Assets
• Audience targeting
• Etc…

I budgivningen så lanserade Google nyligen Smart Bidding Exploration som är en direkt effekt av att funktionen använder AI och flexibla ROAS-mål för att automatiskt hitta och rikta in sig på nya söktermer som tidigare missats.

AI Overviews och AI Mode innebär ett nytt söklandskap

Med AI Overviews och AI Mode får vi ett nytt söklandskap. Under Google Marketing Live presenterade Google att man nu testar annonser i AI Overviews och i AI mode för desktop på den amerikanska marknaden. Detta på grund av att Google ska försöka möta olika sök bättre, vilket även kommer påverka sökbeteenden i form av zero-click sökningar.

För att möta dessa komplexa sökningar utan givet svar krävs det att man optimerar mer mot intention än bara mot sökord. Det betyder att Google har skapat ett helt nytt annonsutrymme genom att visa annonser i AI-resultat. För att kunna synas här krävs det enligt Google att man kör något av följande för att Google ska kunna matcha med en annons:

• Performance Max
• Shopping-kampanjer
• Sök-kampanjer på två sätt:
  • Broad Match
  • Sökordslöst
    • AI Max
    • DSA

Dina befintliga kampanjer som använder dessa typer blir automatiskt kvalificerade och behöver inte ändras eller skapas på nytt. Samtidigt kan man inte välja att endast synas i AI Overviews eller AI Mode och då kan du heller inte välja bort det. Något som blir viktigt att förstå är att annonserna visas i AI Overview och i AI Mode när de är relevanta (kan man hoppas) för användarens fråga och kontext.

Google rekommenderar att du använder detta för att anpassa dig till den nya AI-drivna miljön. Men eftersom AI Max optimerar mot komplexa sökningar i AI utan givet svar så är risken stor att man syns för brett och olönsamt, speciellt i början när AI Overviews fortfarande är relativt nytt för Google i Sverige.

Sen är placeringarna utformade för att visa annonser tidigt i användarens sökresa, redan under de första utforskande momenten. Detta gör att den övriga strukturen fortsatt kommer att vara nödvändig för att nå ett bra resultat.

Best practise enligt Google:

• Bred matchning
• Smart bidding
• Hög kvalitet på innehåll på din webbplats
• Hög kvalitet på produktflödet i Google Shopping

Hög kvalitet på produktflödet

Den sista punkten i Googles practise är att hålla hög kvalitet på produktflödet i Google Shopping. Denna blir viktig då Google visar hur en ny shoppingupplevelse skapas med AI Mode. Google Shopping har samtidigt alltid varit sökordslöst. Vi kan förvänta oss att det blir ännu viktigare än det redan är idag att ha ett bra flöde. Feedoptimeringsverktyg som Channable och Producthero har även släppt olika AI-funktionaliteter för att det ska bli enklare att jobba med sin feed.

Framöver handlar det därför mer om att utvärdera output från AI än att bygga komplexa regler. Google lanserar även AI-drivna verktyg, som funktioner i Product Studio där Google kan föreslå optimerade titlar baserat på trender. Dessa är dock avsedda som förslag och verktyg för att hjälpa dig förbättra dina produktlistningar, inte som automatiska ändringar utan din inblandning.

AI som stöd för SEM-specialisten

I Google Ads gränssnitt så finns det ett stort fokus på AI i form av olika typer av hjälpmedel från Gemini, samma i Microsoft Ads med Copilot. Det kan till exempel vara att du chattar i kontot för att få fram en anpassad rapport istället för att du ska plocka ut KPI:er själv. Google kan även hjälpa till att skapa assets och bild/video som är skapade med AI.

Under Google Marketing Live berättade Google om olika AI funktioner. En av dessa var till exempel nya kreativa AI-verktyg som Veo & Asset Studio för att skapa annonsmaterial. Det här är något som kommer att utvecklas mer och det kommer vara enklare att skapa bra annonser för alla. Det rimmar väl med hela AI-utvecklingen.

Det kommer finnas många funktioner och verktyg framöver där en viktig roll för en SEM-specialist blir att sålla bland dessa. AI skapar även nya möjligheter, till exempel använder vi på Pineberry AI på fler sätt utöver det som sker i plattformarna. Det kan vara för visualisering av data eller att hantera stor mängd data. Ett bollplank för ökad kreativitet när vi tar fram nya strategier eller ta fram olika script med hjälp av AI. Sedan kan vi göra trendspaningar och olika typer av analyser, samt mycket mer.

Synlighet, budget och AI

Rent strategiskt i Google Ads så behöver du fundera över vilken synlighet du behöver ha och till vilken budget. Alla konton kommer att påverkas av AI och du kommer behöva anpassa dig i olika grad. Här är det viktigt att säkerställa vad som känns rätt för just ditt konto när nya funktioner som AI Max, Performance Max och Broad Match blir allt viktigare för räckvidd och synlighet, särskilt i AI Overviews. Här kommer du att fånga upp mycket mid-funnel sökningar så det är värt att fundera över var du lägger din investering. Som ett exempel är inte Broad Match eller Performance Max optimalt för alla idag. Ju svårare sökintention, desto svårare blir det för AI:n.

Om du vill synas i AI Overviews och kör AI Max behöver du ha i åtanke att det kan vara olika sök du plockar upp. På lång sikt kan det vara värt att AI Overviews har en sämre lönsamhet trots att resultatet ser sämre ut. Det viktigaste är att ha en förståelse för hur det bidrar till helheten. Rimligtvis bör AI Max prestera dåligt nu i början för många annonsörer. Det kan nog förvänta dig att det inte blir så lyckade tester i ett tidigt stadie då AI Overviews är färskt i Sverige, det kan bli svårt för Google att med mindre data matcha relevansen. Något du kan tänka på framöver är:

• AI Max ger bredare räckvidd och upptäcker nya sökvolymer genom AI, men du tappar kontroll över sökord, annonstexter och landningssidor.
• Ordinarie sökkampanjer ger mer kontroll och är bäst att prioritera om du har etablerade, lönsamma kampanjer eller måste ha kontroll över din kommunikation i copy.
• Hybridstrategi: Använd ordinarie sökkampanjer för viktiga och känsliga sökord, AI Max för att plocka längre kundresor.
• Branschspecifikt: AI Max passar e-handel och lokala tjänster, men det kräver bra innehåll på landningssidorna. För leadgenerering och B2B så bör du vara försiktig då leadskvaliteten riskerar att variera.
  
• Budget: AI Max kan kosta mer i starten, men kan ge högre ROI över tid.

Att navigera i ett nytt SEM-landskap

Sammantaget kan man säga att det är otroligt mycket som sker. Många funktioner är till för att förenkla annonsering, men som jag ser det blir det ännu fler saker att hålla koll på som SEM-specialist. Provar du fel saker eller tar fel beslut kan det ganska snabbt bli en dyr affär.

Nya AI-drivna funktioner och förändrade sökbeteenden gör det utmanande att hänga med även för den som jobbat länge med SEM. Det blir tydligt att Google Ads-byråer har en viktig roll i att hålla koll på utvecklingen, testa nytt och hjälpa företag att navigera i allt det nya. Specialister får helt enkelt andra typer av uppgifter än tidigare. Att vara bra på att prompta blir en del och veta vilka frågor du bör ställa.

Det strategiska arbetet har blivit ännu viktigare det handlar inte längre bara om att optimera enskilda kampanjer, utan om att förstå helheten och anpassa sig efter hur både teknik och användarbeteenden förändras. Till exempel ger AI Max och Performance Max bredare räckvidd, men det ställer samtidigt högre krav på att du verkligen har koll på din data, dina mål och din affär.

Det är lätt att tappa kontrollen när allt går snabbt, men med rätt arbetssätt och en tydlig strategi går det att dra nytta av möjligheterna som AI öppnar. Samtidigt har Google Ads alltid handlat mycket om att ha kontroll, detta för att man vill spendera så effektivt som möjligt. Nu går det inte i samma utsträckning längre då vi ger mer ansvar åt algoritmerna och maskininlärning.

Förstå helheten

För exakt ett år sedan skrev jag en artikel där jag jämförde Google Ads, AI och Fotbolls-EM i samband med Fotbolls-EM för herrar. Nu är det Fotbolls-EM för damer och jag känner fortfarande att mycket av det jag skrev då är aktuellt än idag. ”Oavsett teknikens framsteg, förblir mänsklig insikt och ledarskap viktigt där AI är ett starkt hjälpmedel.”

Du behöver först helheten för att bli en bra marknadsförare: hur olika kanaler samverkar, hur hemsidan fungerar som nav i allt och hur du kan följa upp och utvärdera dina satsningar på ett smart sätt. Att ha rätt data, bra rapportering och samarbete mellan SEO och SEM är viktigare än någonsin. Bra SEO lägger grunden för SEM samtidigt som att data och spårning är fundamentalt för att ens kunna veta vad du ska optimera mot.

I slutändan handlar det om att våga testa nytt anpassa sig till det nya AI-baserade söklandskapet. Men också att våga ifrågasätta och utvärdera hur de nya verktygen faktiskt bidrar till affären. Rollen förändras och jag blir bara taggad av att behöva anpassa mig för ett nytt söklandskap. Utan en förändrad värld hade det varit rätt tråkigt, eller vad tycker du?

Behöver du hjälp att säkra din framtida synlighet i det nya söklandskap som växer fram? Hör gärna av dig till oss på Pineberry.