Bedöma kvalitet på leads
Publicerad 29 augusti 2023, senast uppdaterad 2023-08-29
För tjänste- och B2B-företag är ofta leads en viktig del av den digitala marknadsföringen. En utmaning för dessa företag är att bedöma kvalitet på de leads som kommer in. För alla leads är inte lika mycket värda.
Ofta när jag frågar företag som jobbar med leads hur det går med marknadsföringen svarar de något i stil med. ”Jag vet inte riktigt, vi får in ett antal leads varje vecka, men vi är osäkra på vad det ger oss egentligen.”
Vilken kvalitet dina leads har är det i slutändan som avgör om din marknadsföring är lönsam eller inte, om du gör rätt saker eller inte. Utmaningen är att det är ganska svårt att mäta kvalitet på leads.
I den bästa av världar finns det möjligheter att tekniskt mäta hur bra dina leads är, exempelvis genom att du samlar data kring alla leads i ditt CRM och att du därigenom kan räkna ut värdet som de skapar.
Men även då kan det vara klurigt. För ett lead kan generera intäkter på 10 000 kr medan ett annat lead generar 500 000 kr i försäljning – och detta vet du kanske först 5 år efter leaden kom in.
Snabbt bedöma skillnader i kvalitet
Det säger sig själv att du inte kan vänta fem år på att bedöma kvaliteten av ett lead. Du måste agera snabbare än så för att kunna optimera din marknadsföring.
Under de senaste dryga 15 åren har jag själv försökt bedöma kvaliteten på de leads vi på Pineberry får in. Min erfarenhet av detta är att du behöver kombinera hård data med en manuell bedömning för att snabbt kunna avgöra kvalitet.
I vårt fall handlar det om att vi har byggt funktioner i vårt CRM som hjälper oss att följa upp och bedöma våra leads. Men jag upplever att det är minst lika viktigt att manuellt bedöma de leads som kommer in. För mig har det inneburit att jag har kollat igenom mer eller mindre alla offertförfrågnignar som kommit in till oss under 15 års tid.
Detta gör att jag snabbt kan bedöma om kvaliteten i leads ändras och agera därefter. Vi behöver alltså inte vänta tills vi vet om leadsen blir kunder, eller tills vi vet hur bra kunder de blir.
Sällan alla leads är bra – eller dåliga
Det är lätt att man drar alla leads över en kam. Sanningen är snarare att vissa leads är bra medan andra är dåliga. Och som marknadsförare är det viktigt att skaffa sig insikter vad det är som påverkar kvaliteten på dina leads.
Vilka faktorer detta är skiljer sig naturligt från företag till företag men här är några exempel:
Konverteringspunkt
Många företag samlar in sina leads via olika metoder (konverteringspunkter). I vårt fall hade vi under några år tre huvudsakliga metoder; telefon, offertformulär och chat.
När vi manuellt och maskinellt bedömde kvalitet på leadsen insåg vi ganska snabbt att kvaliteten på de som kom via chaten var klart sämre än de från telefon och offertformulär. Detta betyder inte att man måste ta bort chaten utan snarare att man behöver värdera dessa leads annorlunda.
Tjänsteutbud
De flesta tjänste- och B2B-företag erbjuder flera olika tjänster, inte sällan inom olika områden. Att kvaliteten på leads inom alla områden skulle vara samma är inte sannolikt.
Ett exempel från vår egen värld är när vi började annonsera på sökningar kring TikTok häromåret. Vi såg snabbt att det genererade väldigt många leads, och till en låg kostnad. Men lika snabbt insåg vi att kvaliteten var väldigt låg då det nästan uteslutande var privatpersoner som hörde av sig. Denna utmaning kan vi delvis även ha när det gäller andra områden, men den visade sig vara extra svår att hantera för just TikTok.
Tidpunkt
För B2B-företag är ofta tidpunkten när ett lead hör av sig en bra indikator av kvalitetet. Leads som kommer in dagtid på vardagar är oftare från personer på andra företag medan de leads som kommer in på kväller och helger oftare är från privatpersoner. Och har du som företag inget erbjudande till privatpersoner är dessa leads inget värda.
Frustrerande att bedöma kvalitet
Vi som jobbar med digital marknadsföring är vana att kunna förlita oss på hård data. Därför kan det vara frustrerande att behöva använda sig av mer mjuka och manuella faktorer för att bedöma kvaliteten av leads. Men ofta finns det ingen annan väg om du snabbt vill kunna ta beslut och löpande optimera din marknadsföring.
Samspel mellan sälj och marknad
En vanlig utmaning med att bedöma kvalitet är att de inkommande leadsen skickas direkt till säljavdelning och att du som jobbar med marknadsföring har ingen eller väldigt lite insyn i leadsen. Då krävs det ett tajt samarbete mellan marknad och sälj för att insikterna om kvalitet ska nå fram till marknadsföringen.
Min erfarenhet är att det bästa är om du som marknadsförare själv granskar alla inkommande leads (om det inte är alldeles för många) i realtid. Då blir det mycket enklare att koppla förändringar i kvalitet till de justeringar i marknadsföringen som du just gjort.
Automatisera processen
I dessa AI-tider är ett naturligt nästa steg att automatisera processen med att bedöma kvalitet. Detta kan vara ganska klurigt att få på plats, men har du bra insikter från den manuella processen är det viktiga ingångsvärden i hur du kan automatisera bedömningen.
Lyckas du med att automatisera processen har du möjlighet att ta din marknadsföring till nästa nivå genom att exempelvis föda Google Ads med data från ditt CRM. Genom att berätta för Google vad värdet är på de leads du fått in via dem kan de in sin tur hjälpa dig att ytterligare optimera din annonsering. Just detta är något vi pratade mer om i avsnitt 72 av Sökpodden.
Hur gör du när du bedömer kvalitet på dina leads? Kommentera gärna nedan!
