Vad är en bra ROAS?

Publicerad 19 november 2020, senast uppdaterad 2023-05-23

ROAS, return on ad spend, är ett populärt mått inom digital marknadsföring. I denna artikel går vi igenom vad ROAS är och om det går att säga vad som är en bra ROAS.

ROAS är ett vanligt och viktigt nyckeltal för e-handlare som vill mäta sin lönsamhet när de annonserar på plattformar som Google och Facebook. Ganska ofta får vi frågor som: ”Vi har 450 % i ROAS, är det bra?”. Innan vi svarar på det börjar vi med att bena ut begreppet ROAS.

Vad står ROAS för?

ROAS står för return on advertising spend / return on ad spend och räknas ut som intäkten av annonseringen dividerat med kostnaden av annonsering. Så om vi annonserat för 120 000 kr på Google Ads och dina intäkter från detta varit 560 000 kr (exklusive moms) då är din ROAS: 467 % (560 000 kr / 120 000 kr). Förväxla inte ROAS med dess ”kusin” ROI.

Inte samma sak som ROI

ROAS och ROI är inte samma sak även om de är snarlika. ROI (return on investment) är utanför annonseringens värld ett mer använt mätetal än ROAS. Skillnaden mellan dessa två är att ROI räknas ut som intäkten av annonseringen minus kostnaden av annonseringen dividerat med kostnaden för annonsering. Med samma exempel som ovan blir ROI 367 % ((560 000 kr – 120 000 kr)/120 000 kr). ROI blir alltid 100%-enheter lägre än motsvarande ROAS-siffra.

Det går inte att säga att ROAS är bättre än ROI eller tvärtom, det är bara två varianter som mer eller mindre gör samma sak. Men då de flesta annonsplattformar använder sig av just ROAS är det mest praktiskt att som e-handlare använda sig av detta när du utvärderar lönsamheten i din annonsering. Det viktiga är att inte blanda ROAS och ROI.

Men ACOS då?

ACOS, advertising cost of sale, är ytterligare en ”kusin” till ROAS. Detta mått används bland annat flitigt av Amazon. ACOS mäter exakt samma sak som ROAS men omvänt (täljaren och nämnaren byter plats). Så om vi fortsätter med ovan exempel blir ACOS: 21,4 % (120 000 kr / 560 000 kr).

Vad är då en bra ROAS?

Om vi återgår till ursprungsfrågan, vad är en bra ROAS? Det är lite som att svara på hur långt ett snöre är, i alla fall om du ska svara med en siffra som gäller generellt för alla e-handlare.

En bra ROAS är en ROAS som uppfyller målet med din annonsering. Vi tar några exempel: Om du har 50 % i bruttomarginal på det du säljer, du är nöjd med att annonseringen täcker dina direkta kostnader för produkten och du vill maximera din tillväxt – då är 200 % en bra ROAS.

Här är logiken att om du annonserar för 100 000 kr så ger en ROAS på 200 % dig 200 000 kr i intäkt. Av dessa 200 000 kr går 100 000 kr (200 000 kr * 50 % bruttomarginal) till att täcka kostnaden för produkterna du sålt och 100 000 kr till att täcka kostnaden för annonsering.

Vill du istället att annonseringen ska täcka alla dina kostnader och du har en nettomarginal på 20 % då är 500 % svaret på vad som är en bra ROAS för dig. Så vad som är en bra ROAS beror helt och hållet på dina mål och förutsättningar.

Hög ROAS inte alltid bra

En bra ROAS är alltså när du kommer nära ditt mål med annonseringen. Lyckas du med en ROAS som är mycket högre än ditt mål så kan det vid första anblick tyckas vara lysande. Men en ROAS som är högre än ditt mål innebär med största sannolikhet att du förlorar möjlig tillväxt. Med en ROAS som ligger närmare ditt mål hade du kunnat köpt mer trafik som lett till en högre försäljning.

På samma sätt innebär en ROAS som ligger långt under ditt mål förlorad lönsamhet. Så sikta in dig på att träffa så nära ditt mål som möjligt!

Mer än ett ROAS-mål

För många e-handlare är det fördelaktigt att använda sig av flera ROAS-mål. Anledning är att förutsättningarna sällan är identiska över hela ens sortiment. Produkter/kategorier har olika marginaler och väljer du att använda en genomsnittlig ROAS för hela sortimentet finns risken att du köper för mycket trafik där du har låg marginal och för lite trafik där din marginal är högre.

Vill du fördjupa dig i ROAS är mitt tips att lyssna på avsnitt 42 av Sökpodden där vi djupdyker i ämnet.

Behöver du hjälp med att utvärdera vad som är en bra ROAS för dig? Kontakta då oss på Pineberry – vi hjälper gärna till!