SEM-året 2025 – en nyårsresumé

Publicerad 2 januari 2026, senast uppdaterad 2026-01-02

Under 2025 tog Google stora kliv med AI och förändrade både söklandskapet och våra annonsverktyg. När 2025 nu tillhör historieböckerna summerar vi härmed det senaste SEM-året.

Vi har ytterligare ett år med en mängd av händelser i bagaget. 2025 var året då söklandskapet och framförallt Google tog nästa steg vad gäller AI. Som min kollega Björn beskriver så har Google gjort AI tillgängligt för den stora massan först med AI overviews och därefter AI Mode. De har ett sammanvävt ekosystem av AI-svar, video och shopping. För oss som jobbar med SEM så har det här året handlat mycket om att lyfta blicken ytterligare. Här kommer min summering av SEM-året 2025:

Performance Max: från black box till Cockpit

Under de senaste två åren har Performance Max gått från att vara black box till att bli en Cockpit med lite bättre sikt. I år har Google satsat mer och mer på lanseringar som gynnar annonsörer. Min uppfattning är att många i branschen uppskattar den ökade transparensen i Performance max som tillkommit i år. Flera av lanseringarna är inte bara för analys, utan för det operativa arbetet.

Vi fick bland annat:

• Channel level reporting med tydligare inblick i hur olika placeringar faktiskt levererar resultat (syns i bild nedan).
• Fullt utökad söktermsrapportering i Pmax, på nivåer som mer liknar klassiska Search- och Shoppingkampanjer.
• En mer detaljerad asset-level-rapportering med visningar, klick, kostnad och konverteringar.
• Möjlighet att segmentera rapporter på t.ex. device, tid, nätverk och konverteringar.
• Bättre kontroll med negativa sökord på kampanjnivå och via listor (upp till 10 000 negativa sökord per Pmax-kampanj).
• Demografisk- och device-targeting även i Pmax.

Min bild är att transparens och styrning faktiskt förbättrades och gav oss bättre verktyg att både förstå och påverka resultaten. Vi har nog mer att vänta här under 2026.

AI Overviews, AI Mode och ett förändrat söklandskap

Vi har ett förändrat söklandskap och det är en stor anledning till att annonsprodukterna förändras från Google. Årets stora snackis är: AI Overviews och AI Mode. I Sverige lanserades AI overviews i maj och AI mode i oktober, vilket påverkar synligheten. Framåt blir det viktigt att förstå varför synligheten ser ut som den gör. När jag besökte SMX i München var just det ett tydligt tema hos Rand Fishkin när han visade att Zero-click ökar.

Mitt i allt detta när man skulle analysera sin AI Overviews påverkan så uppdaterade Google sin policy vad gäller double serving vilket gör att samma annonsör får synas flera gånger i samma sökresultat, vilket jag tycker rörde till det. Jag tycker att det ger oss en liten påminnelse om att det blir svårare att analysera när man gör många tester samtidigt.

En annan stor nyhet var Googles layout av sökresultatet när de lanserade ”Sponsored results” vilket ledde till att många klick skedde av misstag. Det blev helt enkelt ganska svårt att identifiera att det är en annons och många trodde att det var organiska länkar vilket även det påverkat CTR för många.

I juni skrev jag en artikel om hur SEM påverkas av AI och mycket har hänt sedan dess, men grunden är kvar. Annonsmässigt är AI Overviews och AI Mode både en utmaning och en möjlighet. Nu återstår det att se i vilken grad annonser lanseras i Sverige i AI Overviews och AI Mode under 2026.

AI Max: sökets Demand Gen

En annan av 2025:s stora lanseringar var AI Max, något som till en början spreds i ett rykte då med namn: Search max. Det blev många spekulationer om vad det var vilket kan summeras i en kul meme av Mike Ryan:

Mycket hände och i september skrev jag en artikel om att AI Max i Sverige inte riktigt var redo än. Att Google satsar på AI max råder det ingen tvekan om och den kommer att bli bättre precis som Performance max har utvecklas. AI max blir Google svar på att matcha den komplexa sökresan med AI.

Thomas Eccel beskrev AI Max som “sökets Demand Gen”, vilket jag tycker är en träffsäker liknelse. Precis som Demand Gen fångar upp efterfrågan bortom klassisk sökintention, fångar AI Max upp bredare sökbeteenden med mer kontextuella fraser i en utforskande fas.

För 2026 blir det en nyckel att fortsätta testa AI Max och att lära känna hur produkten utvecklas över tid.

Google satsar på Demand Gen och Creative

Under 2025 har Google satsat på sin nya bebis Demand Gen. Flera nya funktioner och nyheter har släppts för Demand Gen under året. Youtube-kampanjen Video for Action ersatts av Demand Gen och den senaste nyheten är att kunna styra Demand Gen endast mot Google maps synlighet vilket är en stor nyhet om du har en fysisk verksamhet. Några av nyheterna i Demand Gen:

• New customer acquisition-goals
• CPC-bidding
• Channel controlls
• Omni-channel bidding

Samtidigt har Googles kreativa verktyg blivit betydligt vassare. Generativ AI i Asset Studio och Product Studio kan skapa visuellt starka bilder, ibland så bra att det är svårt att se vad som är AI-genererat och vad som är äkta. Det är både en möjlighet och ett ansvar, möjligheten att snabbt producera bra material, men också är det en utmaning i att inte tappa autenticiteten.

Se AI som en kollega

Att AI blir en vanligare del av vardagen i och utanför kontona råder det inga tvivel om. I detta läge blir det viktigt att se AI som en bra kollega att bolla med. Detta har Google satsat på genom att lansera Ads Advisor: Ads Advisor gör det möjligt att chatta med en chattbot i kontot. Det här är Googles sätt att kliva ännu närmare vårt dagliga arbete. AI blir inte bara en motor i auktionssystemet, den blir också en “kollega” vi kan bolla tankar med. Kvaliteten på denna är dock inte helt perfekt än…

Det blir viktigt att ha en bra relation till smart bidding och se denna som en kollega där vi testar oss fram till bästa möjliga resultat. En av de största nyheterna enligt mig var Smart Bidding Exploration. Detta är något som har varit saknat inom smart bidding. Smart Bidding Exploration är ett sätt att låta Googles budstrategi testa ny trafik och fler sökintentioner. Du accepterar något lägre ROAS för att kunna upptäcka fler nya sökningar, samtidigt som befintliga sökningar har kvar samma ROAS. Detta ger många nya möjligheter för testande.

Tekniska störningar, Amazon-effekten och AI i handeln

Omvärldsfaktorer påverkar resultatet. 2025 påminde oss också om hur sårbart ekosystemet är när någon länk i kedjan brister. När Cloudflare drabbade e-handlare mitt under Black Week fick många se sina mest kritiska dagar störas av faktorer utanför den egna kontrollen.

Inom SEM är det viktigt att förstå budgivningen och sina konkurrenter. Stora konkurrenter påverkar auktionen, till exempel försvann Amazon drastiskt från Google ads auktionen under året för att sedan göra comeback, detta slog ned som en stor nyhet i branschen.

En annan utveckling värd att ha uppsikt över inför 2026 är Googles satsning på AI-baserad virtuell provning av kläder som presenterades under 2025. I USA kan användare nu skapa en AI-genererad helkroppsbild från en selfie för att prova kläder digitalt med målsättningen att både sänka tröskeln in i shoppingflödet och minska returer.

Vikten av att vara T-shaped

Det har alltid varit viktigt att lyfta blicken från annonskontot, men 2026 blir det nog ännu mer viktigt. Var nyfiken och våga testa. När jag besökte SMX i München och PPC Summit i Köpenhamn var det tydligt att det blir viktigt att förstå helheten i takt med ett förändrat söklandskap. På PPC Summit pratade Miles McNair från PPC Mastery om vikten av att vara T-shaped, att ha ett djup inom SEM, men också en bred förståelse för andra kanaler eller kompetensområden. 

Synergierna mellan SEO, innehåll, YouTube och SEM kommer bara bli viktigare. När Google fortsätter att väva ihop sök, streaming, scrolling och shopping i ett och samma AI-drivna ekosystem bör vi ha en plan för hur det ska tacklas i vår strategi. Vi kommer inte att kunna mäta allt lika granulärt längre som vi gjort tidigare i takt med AI-synlighetens intåg.

Vi får se vad som händer eller om vi blir spammade med något nytt igen under 2026:

Tack för detta SEM-år!

När vi summerar 2025 kan vi konstatera att SEM-branschen aldrig stått still. Ett stort tack till alla som följt vårt innehåll, samarbetat med oss och delat sina insikter under året. Vi ser fram emot att fortsätta utforska sökannonsering tillsammans under 2026. God fortsättning önskar vi på Pineberry!