Så uppstår kanalmättnad på Google Ads
Publicerad 15 april 2024, senast uppdaterad 2024-04-17
Har du en känsla av att du eldar för kråkorna? Som marknadsförare har vi ett ansvar att maximera våra investeringar. En känsla av kanalmättnad kan uppstå i alla typer av marknadsaktiviteter, men i det här inlägget kommer vi främst fokusera på den trafik som genererar försäljning eller leads i Google Ads.
En kanalmättnad kan definieras som en konsekvens av en kraftigt fallande kanalnytta. Kanalmättnaden kan uppträda temporärt eller i mer permanent form, den kan också bero på flera olika faktorer som infinner sig samtidigt. Att sträva efter att maximera en kanals fulla potential, gör att du kommer att befinna dig på en hårfin linje med stor risk för kanalmättnad. När du använder AI för din budgivning (vilket vi alla gör), så kan det dessutom gå ganska fort samtidigt som kontrollen är ganska liten. Om kanalmättnaden infinner sig måste du ställa den förlorade effektiviteten i kanalen mot dina strategiska mål och ifrågasätta om du vill fortsätta på samma spår eller om du behöver göra något annorlunda.
“Är det du som annonsör som mjölkar ur den sista potentialen av Google Ads, eller är det Google Ads som mjölkar ur den sista budgeten av dig?”
Så uppstår kanalmättnad på Google Ads
En stor begränsning inom sök utgörs av sökvolymen i branschen du är aktiv inom, sökbeteendet är inte större än alla relevanta sökningar som görs varje månad. Den varierar även över tid utifrån olika makrofaktorer som vi inte själva styr över. Den andra avgörande faktorn är konkurrensnivån och hur andra värderar sina investeringar i Google Ads. Den tredje blir din egen målsättning, och hur den påverkar din investering. Förenklat kan man säga att din egen målsättning, sökvolymen i din bransch, dina konkurrenters målsättningar och budgetar, tillsammans avgör nivån för när Google Ads kan upplevas som mättad. Kanalmättnaden kan alltså bero på vad du själv väljer att göra, men också hur dina konkurrenter agerar.
Så upptäcker du den
En kanalmättnad kan vara svår att upptäcka, speciellt om den drivs av dina konkurrenter eller av en annan omvärldshändelse som påverkar sökbeteendet. Om du däremot själv är anledningen kan det vara enklare att upptäcka. Du behöver också alltid göra en jämförelse, antingen kopplat till en förändring, eller årsvisa jämförelser. Att vara helt ny som annonsör säger inte så mycket, då är utfall mot målsättning det enda som du bör lägga vikt på under dina första veckor.
Den genomgående primära vägvisaren för att upptäcka en kanalmättnad är att följa din genomsnittliga CPC i kontot, antingen över tid eller via en förändring som görs. Om din genomsnittliga CPC ökar kraftigt finns det skäl att gräva djupare i kontot för att förstå vad det är som förändrats.
I en djupare analys behöver du försöka förstå vad som kan ha orsakat den kraftigt ökade CPC-nivån. Sannolikt hittar du svaret i någon av följande tre scenarion:
1. Avtagande sökbeteende
För att upptäcka om kanalmättnaden drivs av ett avtagande sökbeteende kan det vara bra att bevaka sökvolymerna i din bransch. Om sökvolymerna kraftigt minskar finns en risk att konkurrensen om det kvarvarande sökbeteendet ökar då fler slåss om ett mindre utrymme. Även om du inte får exakta siffror kan den data du får ut via Sökordsplaneraren eller i externa verktyg som Ahrefs vara en bra vägvisare.
2.Ökad konkurrens
För att upptäcka om kanalmättnaden drivs av nya aktörer eller mer aggressiva aktörer är konkurrentinsikterna i Google Ads intressanta att titta på. Hur har det förändrats över tid? Även visningsandel eller visningsandel högt upp på sidan kan ge dig en fingervisning om det är du själv som ökat din aggressivitet gentemot dina konkurrenter, eller om det är konkurrenterna som är drivande i CPC ökningen.
3.Din egen strategi
För att upptäcka om kanalmättnaden drivs av dina egna beslut behöver du vara insatt i de förändringar som gjorts. Om din ROAS/CPA-nivå justerats kan det vara intressant att se vilken effekt det fått. Jämför då perioden före och efter din förändring för att se utvecklingen. Syns det tydliga skillnader i genomsnittlig CPC efter det att du justerat ned ditt ROAS mål / upp ditt CPA mål, behöver du fundera på om förändringen var korrekt.
“Om marginalnyttan av den ökade kostnaden i kanalen ligger för långt ifrån din ursprungliga målsättning av vad ett lead eller ett köp får kosta är det ett tecken på att kanalen är mättad”
Motverka kanalmättnad
Dina motmedel beror lite på vad som orsakar den upplevda kanalmättnaden. Känner du att du tappat din effektivitet i kanalen efter att du utmanat ditt ROAS/CPA mål i kontot, kan du dra tillbaka dina positioner till en mer gynnsam nivå istället för att stånga dig blodig i sökresultatet. Men det beror på vad din budget dina mål, och din strategi tillåter, om det kostar mer för dig kommer det även kosta dina konkurrenter mer. Det kan även vara ett sätt att ta marknadsandelar genom att ge mindre utrymme till konkurrenter.
Ett sätt att motverka kanalmättnaden är att investera i andra kanaler som indirekt kan bidra till att öka sökbeteendet. Men det kan kosta en hel del, och indirekt bidrar du även till dina konkurrenter. Det finns också andra sätt att växa mer lönsamt inom Google Ads. Ett sätt är att ständigt utveckla nya tjänster/produkter, vilket innebär nya potentiella sökord att synas på, och därigenom en potentiellt lönsam tillväxt över tid.
Ett annat sätt är att skala Google Ads som kanal på nya marknader, ett stort steg att ta, men det öppnar upp för att hitta samma lönsamma sökningar som du syns på idag fast på en ny marknad. Ett sista hade varit att försöka ta en större del av det befintliga sökbeteendet genom andra kanaler. Exempelvis kan du fråga dig vad den inkrementellt högre SEM-budgeten kunnat generera via en SEO-satsning för samma peng som du annars spenderas på ökade CPC-nivåer.
Om du har frågor kring kanalmättnad är du välkommen att vända dig till oss!
