The Shape of Search to Come

Publicerad 4 juli 2025, senast uppdaterad 2025-07-04

AI förändrar söklandskapet runtom oss – och även hur vi arbetar med SEO. Användarupplevelsen förändras drastiskt, men också byråers sätt att leverera värde. Med automatisering och smartare verktyg arbetar vi effektivare och skapar mer på kortare tid. Vad består – och vad förändras framåt? 

GEO, AEO och alla använder väl ChatGPT nu istället för Google? Det talas mycket om hur AI förändrat och kommer förändra SEO – och många har sina teorier.

Här är ett försök att nyktert se på det som sker bortom hajpen – och försöka staka ut en trolig väg framåt för den närmsta tiden utifrån det vi ser och vet idag.

Ett söklandskap i förändring

Lanseringen av ChatGPT i november 2022 initierade den förändring inom sök vi just nu är mitt uppe i.

Även fast ChatGPT vid den tidpunkten inte var en regelrätt sökmotor öppnade tjänsten upp för helt nya sätt att söka på – och få information serverad.

Det är just det nya sättet att söka som är kärnan i den förändring som nu sker inom sök.

Ingen rår på Google än så länge

Även fast Microsoft var först ut med att integrera generativ AI i Bing med just ChatGPT, och ChatGPT sedan sin lansering har lanserat regelrätta sökmotorfunktioner, har de tyvärr inte lyckats rucka på Googles dominans.

Trots att ChatGPT växt starkt sedan lansering gjordes det under år 2024 hela 373 gånger fler sökningar på Google jämfört med ChatGPT.

Ofta hörs röster i media och sociala kanaler som hävdar att de helt slutat googla och bara använder ChatGPT istället. Det må vara sant hos ett fåtal individer – men det är viktigt att komma ihåg att de bara är en högljudd minoritet.

Den stora massan av människor kommer i stället få uppleva generativt sök via Google nu när AI overviews och AI mode rullas ut till världens befolkning.

Många nya akronymer skapar förvirring

Att förändring inom sök sker har inneburit att många nya akronymer som GEO (generative engine optimization) och AEO (answer engine optimization) äntrat scenen. 

För generalister som är beställare av SEO har det här inneburit en del förvirring eftersom många som säljer dessa tjänster tycks prata om det som något fundamentalt annorlunda än vanlig SEO.

En återkommande införsäljningspoäng för AEO är att det skulle handla om att ge svar medan SEO bara handlar om att ranka på ord.

Alla vi som jobbat med sök en längre tid vet såklart att SEO alltid handlat om mer än bara orden.

Sökbeteenden ger en inblick i vad ens potentiella användare och kunder efterfrågar och vill ha. Ett sätt att förstå sin marknad och omvärld om man så vill. För att kunna svara på de olika sökfrågorna på bästa sätt har det alltid varit relevant att skapa innehåll som uppfyller de sökintentionerna, inte bara få in ord på rätt ställen.

Det här är givetvis inget nytt som AEO, eller vad man än vill kalla det, tillför. Då har man missat vad sök handlar om från första början.

Så vad förändras då?

Men om AEO, GEO, LLMO och liknande i stort bara är nya akronymer för det vi alltid kallat SEO, vad är det då som faktiskt förändras? 

På strategisk nivå vill jag hävda att mycket faktiskt är sig likt när det gäller att nå resultat. Allt handlar fortsatt om att skapa en destination som dina användare vill söka sig till. För att göra det behöver du förstå hur dina potentiella användare söker, vilket innehåll du behöver skapa för att svara på dessa frågor, säkerställa att sajten rent tekniskt är optimerad för att spindlas av, jobba kreativt för att få andra sajter att prata om ditt varumärke på rätt sätt och länka till dig, samt utvärdera ditt arbete och iterera från det. Det vanliga helt enkelt. 

Det är i första hand på taktisk nivå den stora förändringen sker – primärt drivet av hur användarbeteendet förändras när användarna är kvar hos sökmotorn i högre utsträckning – och inte har samma behov av att klicka sig in till sajt.

Några exempel på taktiska förändringar:

Exempel 1: Om du tidigare enbart jobbade med t.ex. Share of Search som KPI för att förstå hur efterfrågat ditt varumärke är gentemot konkurrenterna behöver du framöver även förstå hur ditt varumärke talas om i de generativa svar sökmotorn ger till användaren.

Exempel 2: Om du som SEO:are tidigare inte brytt dig nämnvärt om hur ditt varumärke pratas om på sociala medier, eftersom länkar därifrån inte har något SEO-värde, är det dags att tänka om eftersom sådan data ändå kan påverka LLMs uppfattning om varumärket.

Den stora fördelen med detta för vårt skrå är att SEO mer naturligt tangerar fler discipliner – och att SEO, i min kanske naiva föreställningsvärld, får en annan plats vid bordet.

Åtminstone märker vi av att fler discipliner i större organisationer är betydligt mer intresserade av sök numera tack vare det som sker – vilket är odelat positivt på alla dess sätt. 

Optimera för agenterna

Ett annat vanligt historiskt missförstånd kopplat till SEO är att det skulle handla om att optimera för Google – inte Googles användare i sig. Jag tror dock faktiskt att den här gamla myten snart kommer vara mer av en sanning!

Detta i takt med att AI-agenter söker efter information på uppmaning av människor (och andra AI-agenter). 

Att få dem att värdera innehåll och förstå teknisk struktur på rätt sätt blir då centralt. Här kommer teknisk SEO fortsätta vara oerhört viktigt, inte minst på kort sikt eftersom de flesta så kallade AI-crawlers idag har stora problem med att förstå JavaScript.

AI driver på förändringen i arbetssätt

Parallellt med att söklandskapet förändras externt runt om oss tack vare AI har den andra stora förändringen skett internt i organisationerna.

Att slänga ihop script, koda enklare program, att snabbt kunna bygga avancerade Google Sheets-formler är saker vi idag tar för självklara och som är tillgängliga för alla tack vare AI – men som många gånger krävt mycket tid och engagemang att få på plats för bara några år sedan. 

Det här är såklart ett jättestort värde för byråer som kan bygga väldigt nischade tjänster som löser väldigt specifika problem. Och för kunder som får tillgång till en bättre leverans än tidigare.

SEO är inte dött den här gången heller

Även om ingen idag har hela bilden av vart allt är på väg finns det inget som tyder på att människor kommer sluta att söka efter information, jämföra tjänster och produkter, och slutföra köp på Internet.

Så länge det sker kommer SEO på ett eller annat sätt att behövas.

Behöver du hjälp att säkra din framtida synlighet i det nya söklandskap som växer fram? Hör gärna av dig till oss på Pineberry.