Sökmarknadsföring – grunden

Publicerad 21 februari 2011, senast uppdaterad 2023-05-19

Sökmarknadsföring är en term som man ofta använder när man både pratar om sökmotoroptimering och PPC (Pay Per Click – t ex sponsrade länkar) i sökmotorer. Det är dags att vi tar en ordentligare titt på sökmarknadsföring för det finns mycket att tjäna på att ha bra koll på det. Jag är säker på att det är ett antal aspekter som du missar idag, det är nämligen väldigt svårt att vara vass på allt.

De två benen i varje sökmarknadsföring är sökmotoroptimering och annonsering i sökresultaten. När vi pratar om annonsering här handlar det i nästan samtliga fall endast om Googles sponsrade länkar, det är där det finns anledning att anstränga sig ordentligt för det är där trafiken finns. När du väl bemästrat Googles sponsrade länkar kan du gå vidare till andra typer av sökresultat. Vi ska dessutom börja med att titta i andra änden, det är nämligen så att det finns en begränsande faktor för all sökmarknadsföring och det är konverteringsgraden och marginalen. Jag ska förklara varför det är det som sätter begränsningarna.

Tävlingen om söktrafiken är ett nollsummespel

Innan man arbetat ett tag med sök så kan det vara knepigt att ta in det här. Om jag ska vara kortfattad så är idén att varje besökare du får till din sida är en besökare någon annan inte får. Visst är det så att söktrafiken generellt ökar men för att du ska kunna få trafik måste någon annan bli utan. Traditionell marknadsföring har inte samma begränsning (man kan förstås kombinera men nu ägnar vi oss helhjärtat åt sökmarknadsföring ett tag). Traditionell marknadsföring kan skapa en efterfrågan och det kan sök inte göra. Man kan i undantagsfall använda sig av t ex sökmotoroptimering för att bygga upp sitt varumärke, om Volvo t ex skulle ligga etta på Säkraste Bilen. Det är något som naturligtvis stärker bilden av att de bygger säkra bilar men det har ändå inte skapat ett intresse, det har fångat ett intresse som redan fanns.

Eftersom det främsta vapnet man har i sin arsenal är ekonomiska resurser så innebär det att den som har mest resurser (åtminstone långsiktigt) vinner. Visst är det så att marknaden inte är perfekt, en del sökmotorkonsulter är bättre än andra, en del byråer är mycket bättre på att köpa sponsrade länkar men på lång sikt så är resultatet alltid det samma. Den som investerar mest vinner mest. Särskilt tydligt är det med just Adwords, där är det ju faktiskt ett auktionssystem (med lite speciella egenskaper som Google valt att kalla Quality Score, återkommer till det senare). Om du bjuder mest får du mest trafik. Nu tänker du förstås att det är aktörerna med djupast fickor som alltid vinner då men det är fel.

Det är aktören med bäst konvertering som vinner

Oavsett hur mycket kapital man har kan man aldrig tävla mot någon som tjänar mer. Långsiktigt spelar det ingen roll för om värdet på din besökare är högre än konkurrentens besökare är du ju beredd att betala mer för att få den. Även om konkurrenten har kapital i ryggen som vida överstiger ditt så kommer du vinna, förr eller senare tar allt kapital slut, konverteringsgrad är för evigt. Ok, jag kanske tog i lite men skillnaden är ju att du tjänar pengar på varje kund som du betalar 10 kr för medan din konkurrent förlorar en krona. En miljoner kunder med den ration så har han blivit av med en miljon medan du tjänat en slant.

Lösningen på problemet är alltså att ha en högre konverteringsgrad och en bättre marginal. Jag ska sticka in en liten brasklapp här, det finns fortfarande en hel del segment där konkurrensen ännu inte är utvecklad. I sådana segment tävlar du snarare mot den generella miljön än mot någon annan och miljön gör ju inga eller åtminstone mycket små investeringar. Där går det att hitta guldkorn även för den med dålig marginal. Tillbaka till konverteringen med ett exempel:

Du och din konkurrent säljer exakt samma vara till samma pris (inte alls så ovanligt) och ni köper den från samma grossist till samma pris. Ni har båda ansträngt er för att få maximal (10) Quality Score och ni bjuder på samma sökord. Det innebär att den som bjuder mest på sina Adwords kommer ligga högst och få lejonparten av trafiken. Det enda som kan ge dig en större budget så att du kan göra det är att ha en bättre konvertering. Om 10% av de som besöker din sida konverterar medan 1% av din konkurrents trafik konverterar så är ju dina besökare värda 10 ggr mer. Du kan alltså utan problem bjuda i alla fall 9 ggr så mycket som din konkurrent utan att det svider särskilt mycket. Om du vill ha mer information om hur man räknar ut konverteringsgraden läs Beräkna lönsamhet på internetmarknadsföring.

Hur får man ut maximalt av besökaren?

Eftersom det är så viktigt inom sökmarknadsföring att konvertera så bra som möjligt ska vi ägna lite tid åt det. Vi ska börja med att inse att konvertering inte är lätt och tillvägagångssätten varierar från site till site och från segment till segment. Det finns en hel del handfasta tips som kan fixa till de flesta problemen ganska snabbt men det allra viktigaste som jag tycker du ska ta med dig från den här posten kommer vi återkomma till och det är A/B split-test. Till att börja med ska vi titta på hur man ska tänka.

Det allra första vi måste ha i åtanke är att din sida kommer få förvånansvärt lite uppmärksamhet av dina besökare. En del besökare köper vad som helst på vilken site som helst men de allra flesta kollar lite snabbt och ser de inte vad de vill ha vänder de i dörren. Du kan räkna med att gemene man ger dig ungefär lika mycket uppmärksamhet som någon han möter på gatan. Om du inte verkar tillhandahålla vad han är ute efter och det syns direkt är du körd. Om du är snygg och ler så kommer du få en andra blick (under förutsättning att du är av rätt kön, passar in i förväntningarna, har snygga kläder, etc, etc) annars får du ett ögonkast och sen glöms du bort. Precis så fungerar sökresultat.

Jag är på jakt efter en ny stereo till bilen och har precis Googlat. Jag kom till din site för att du hade köpt sponsrade länkar så du låg överst eller kanske låg du etta i det organiska resultatet. Jag är, precis som nästan alla på Internet, kräsen och har ett attention span på bråkdelar av en sekund.  Om jag inte direkt ser något som faller mig i smaken går jag tillbaka till Google och gör en ny sökning. Du måste få mig att inse att du säljer bilstereos, att du gör det till ett pris som passar mig och att jag kan lite på dig innan jag hinner göra det.

För att det ska fungera är den allra första grundstenen tydlighet. Du måste vara tydlig med vad du erbjuder, redan innan besökaren kommit till din site till och med. I sökresultatet syns Titel och vanligtvis Meta Description, de behöver berätta vad man kan vänta sig på siten. Om Titeln, som är det man vanligtvis klickar på i ett sökresultat, säger ”Köp smör här” och så säljer du bara ost så kommer du konvertera dåligt oavsett hur mycket trafik du får. Var tydlig på alla sätt, var tydlig var man ska klicka för att köpa, var tydlig med vad det kostar, var tydlig med varför man ska välja dig.

Det finns som sagt massor av handfasta råd och jag skulle vilja tipsa om SEO-Forum och en tråd jag startat där som heter Konvertering – Så tänker jag. Där kan du få en hel del uppslag hur du kan komma igång med ditt arbete för att förbättra konverteringen. Jag tänker inte gå in mer på ämnet här så kolla upp tråden. Det finns en sista sak jag vill nämna inom konvertering och det är A/B Split-test. Att split-testa är så enkelt och så genialt att alla borde göra det, hela tiden.

A/B Split-test

Ett A/B split-test är inget konstigare än att du har två eller fler varianter av din sida där du konverterar dina besökare. I det enklaste fallet med 2 versioner så visar du den ena versionen för hälften av besökarna, den andra för den andra halvan. När du gjort det tillräckligt länge har du information om vilken version som är bäst och du kan rata den som har sämst konverteringsgrad. Efter det utgår du helt enkelt från den bättre versionen och skapar ytterligare ett test. På det viset fortsätter du tills dess din konverteringsgrad är riktigt bra. Det finns en del olika verktyg för det här och mest känt är väl kanske Googles Website Optimizer.

Sökordsanalys

All sökmarknadsföring bygger på sökordsanalysen. Man kan ha lite olika tillvägagångssätt om man jobbar med Adwords än om man jobbar med sökmotoroptimering men grundtanken är den samma. Det går ut på att hitta sökord som är lönsamma att synas på. Mitt favoritsätt att få fram information om det är att faktiskt använda mig av just Adwords, inte bara det Keyword Tool som Google har (som är väldigt hjälpsamt) utan faktiskt av annonsering på riktigt. Det är nämligen så att oavsett hur duktig du blir på sökordsanalys kan det ändå vara svårt att på förhand veta vad som kommer hända.

Det jag helst gör är alltså att jag tar fram en ordentlig lista i Googles verktyg och sen kör jag på en kampanj med rejält med budget och höga bud på klicken. På det viset får jag reda på en hel massa saker. Till att börja med vår jag se hur många gånger annonsen visats och det är väldigt användbar information. Det är ju nämligen samma sak som att få reda på hur många sökningar som görs på varje sökfras (under förutsättning att bud och budget räcker till). Jag får också reda på vilka sökord som är mest lönsamma, jag kan ju mäta hur mycket jag säljer per sökord och hur mycket trafik jag får. Jag får alltså se konverteringsgraden för varje enskilt sökord i förväg. För att ta fram det använder jag Google Analytics med Ecommerce eller Målspårning.

Med all den här datan i fickan vet jag vilka sökord som är intressanta både för PPC och SEO. Det jag gör efteråt är att vikta dem mot konkurrensen, för PPC handlar det om klickpris, i SEO hur väl optimerade motståndarna i sökresultatet är. Om du vill lära dig hur man bedömer konkurrens i sökmotoroptimering rekommenderar jag SEO-Skolans guide om konkurrens. För de sponsrade länkarna är det i sin enklaste form inte svårare än att du väger hur mycket du får betala per sökord mot hur mycket du tjänar per sökord.

Arbetet med kampanjerna

De båda benen i sökmarknadsföringen, även om de är ganska lika, kräver lite olika typer av insatser. Din Adwordskampanj kräver att du arbetar med titlarna och beskrivningarna på annonserna kontinuerligt. Den kräver att du arbetar med perfekta landningssidor för varje version av annonsen så att du maximerar Quality Score och konvertering. Sökmotoroptimeringen å andra sidan kräver länkbygge, något som är arbetsintensivt oavsett hur du gör det.

En av fördelarna med sponsrade länkar mot sökmotoroptimering är att dina annonser syns mer eller mindre momentant. Du kan ändra, testa dig fram tills dess du hittar de perfekta kombinationerna. Problemet är förstås att alla andra också kan göra det och om de får mer trafik får du mindre. Det finns bara ett sätt att hantera det och det är att bli bättre än konkurrenterna så räkna med att det tar ett tag och många försök innan kampanjen blir riktigt lönsam.

Sökmotoroptimeringen tar än längre tid, i nästan alla fall, men är också nästan alltid mer lönsam i längden. Huvudparten av all trafik går fortfarande till de organiska resultaten och SEO har mer karaktär av investering än PPC. Allt arbete du skjuter in i SEO kommer betala sig under en mycket lång tid. Adwords slutar ju generera intäkter i samma ögonblick som du slutar köpa annonser.

Sökmarknadsföring sammanfattat

Sammanfattningsvis skulle jag vilja betona de två viktigaste byggstenarna i sökmarknadsföring. Konvertering och Sökordsanalys. Många håller säkert inte med om att de är det som är det allra viktigaste men långsiktigt är jag övertygad om att det alltid är de som har bra konverteringsgrad och gjort ett ordentligt grundjobb med analysen som vinner. Det andra kan man experimentera med, testa sig fram när man har dessa två på plats. Hoppas den här artikeln har varit användbar och lycka till med din sökmarknadsföring.